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側(cè)記安踏廣告主題演變
作者:馬崗 時(shí)間:2009-7-27 字體:[大] [中] [小]
選擇,所以喜歡,符合年青一代的消費(fèi)主張。-
追溯安踏品牌的成功,都會(huì)將孔令輝的代言作為開端。1999年,安踏聘請(qǐng)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孔令輝為形象代言人,2000年,孔令輝奪得悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男子單項(xiàng)世界冠軍?琢钶x以冠軍的、青春健康的形象出現(xiàn)在中央電視臺(tái)體育頻道,喊出“我選擇,我喜歡”這句廣告語,把安踏品牌推向一個(gè)前所未有的高度。
“我選擇,我喜歡” 共6字,清新簡單,朗朗上口。從詞面上分析,是對(duì)廣告受眾群體宣導(dǎo)一種自我作主的個(gè)性生活觀念,文字頗似當(dāng)年流行的一句話,“走自己的路,讓別人去說吧”!拔疫x擇,我喜歡”也可以理解為:因?yàn)橄矚g,所以選擇,或者因?yàn)?div class="wcgeews" id="con_con">
一家企業(yè)的成功與一則成功的廣告不能劃等號(hào),然而對(duì)于起步階段的安踏而言,這則廣告無疑讓安踏在晉江3000鞋企中脫穎而出,風(fēng)光一時(shí)無二。
創(chuàng)牌成功之后的安踏,開疆拓土,進(jìn)入一個(gè)蓬勃的發(fā)展期。從2000年到2004年期間,安踏從鞋品類產(chǎn)銷過渡到鞋、服、配多品類產(chǎn)銷,大大豐富了產(chǎn)品品類;銷售渠道從專柜銷售為主的形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Yu店銷售為主的形式,在大江南北開設(shè)超過3000家品牌專賣店。
時(shí)間推移至2005年,“我選擇,我喜歡”這則廣告語伴安踏經(jīng)歷了創(chuàng)品牌到立品牌關(guān)鍵的五年。這五年中,在與眾多的運(yùn)動(dòng)品牌的賽跑中安踏一路領(lǐng)先,漸漸看清前面更加強(qiáng)大的對(duì)手。要追趕對(duì)手,勢必要注入新的動(dòng)力,重塑安踏品牌形象。
這時(shí)候,國際4A廣告公司JWT(智威湯遜)廣告公司走入安踏的視線。JWT曾經(jīng)是耐克中國區(qū)的廣告合作伙伴,剛剛與耐克解約。經(jīng)過層層比稿,JWT成為安踏公司的廣告合作伙伴,JWT肩負(fù)著重塑安踏品牌形象的重任。通過對(duì)耐克的“Just do It”、 阿迪達(dá)斯的“Noting is impossible”廣告語分析,JWT和安踏公司一致認(rèn)為,耐克和阿迪達(dá)斯都源自歐美發(fā)達(dá)國家,向廣告觀眾宣示的是以西方文明為代表的,獨(dú)立的個(gè)人價(jià)值觀。而安踏作為民族體育用品品牌,身上應(yīng)該展現(xiàn)的是中國民族的勤奮自強(qiáng)、拼搏進(jìn)取、永不服輸民族精神,同時(shí)應(yīng)該展現(xiàn)安踏人通過艱苦奮斗,敢拼敢贏,把安踏公司由小做到大、由弱做到強(qiáng)這種源自草根,敢于向命運(yùn)挑戰(zhàn)的精神,于是,時(shí)年5月,“keep moving 永不止步”被JWT公司提煉出來。
為了確保安踏新品牌理念能得到廣泛的認(rèn)知,2005年5月到9月期間,安踏在全國十余個(gè)大城市分別舉行了一場大規(guī)模的調(diào)查活動(dòng),對(duì)新的品牌理念、廣告表現(xiàn)方式進(jìn)行廣泛的調(diào)研。調(diào)研取得成功后,安踏推出一系列的廣告開始塑造永不止步的品牌理念。
2006年9月,安踏推出《讓世界的不公平在你的面前低頭》的主題廣告。畫面采用近乎黑白的濃烈色調(diào),展現(xiàn)一群出身平凡的運(yùn)動(dòng)員拼搏進(jìn)取的經(jīng)歷,輔以占據(jù)字幕大小約三分之一大的美工字:“你沒有他的天賦;世界,不公平?但你有夢想的權(quán)利。讓心跳成為你的宣言;讓疤痕成為你的勛章;讓世界的不公平在你面前低頭!毙纬珊軓(qiáng)的視覺沖擊力,而《We are the champions》激昴的催人上進(jìn)的背景音樂,更引起很多年輕人的共鳴。多哈亞運(yùn)期間,這則廣告更在CCTV的銀屏上伴中國體育健兒在賽場斬金奪銀,奏響凱歌。一時(shí)此廣告引發(fā)不少觀眾的熱議,更多的網(wǎng)友則在互聯(lián)網(wǎng)上搜羅和下載這則廣告采用的背景音樂。這則廣告的成功,樹立起安踏品牌的全新理念——永不止步。這則廣告亦一開中國運(yùn)動(dòng)品牌音樂營銷的先河;這則廣告也成為當(dāng)年度最催人奮發(fā)的廣告。
不久后,2007年5月,安踏又推出第二則廣告《這些都不是我的,但總會(huì)是我的》,同樣采用電影的手法展現(xiàn)小人物奮斗的經(jīng)歷。二則草根系列勵(lì)志廣告,詮釋了永不止步的全新品牌理念。
2008年8月,安踏推出《加油,中國》主題廣告,采用近乎《讓世界的不公平在你的面前低頭》的畫面手法,“挫折,難以抵擋?挑戰(zhàn),不可戰(zhàn)勝?中國人要爭口氣節(jié)!用汗水,喚醒我們的勇氣!用堅(jiān)強(qiáng),鑄造我們的骨氣!加油 中國!” 輔以汪峰的《我愛你中國》的背影音樂,展現(xiàn)了不屈不撓,拼搏進(jìn)取的體育精神,亦與安踏的永不止步的品牌理念高度契合。這則廣告,喚起的是每名觀眾的愛國心,同時(shí)把民族責(zé)任感與安踏品牌有機(jī)聯(lián)結(jié)在一起,這則廣告亦成為網(wǎng)上點(diǎn)擊很高的公益廣告。
細(xì)心的觀眾也許會(huì)發(fā)現(xiàn),2005年5月以后的每一則安踏電視廣告,最后一屏畫面都是keep moving… 永不止步,并且,這些廣告的大主題都是圍繞“永不止步”的品牌理念來展開的。正如安踏品牌總監(jiān)徐陽所說:“永不止步是代表了一種積極向上的生活態(tài)度和體育靈魂,并且代表了我們將超越自我的體育精神融入每個(gè)人生活的夢想。”
從“我選擇,我喜歡”到“永不止步”,安踏走了五年。永不止步成功將安踏帶入品牌的新高度。而另一知名品牌曾經(jīng)在營銷中一度迷失,在近二十年的發(fā)展歷程中,其廣告語先后經(jīng)歷了“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色,源自本色”,“一切皆有可能”數(shù)次變化。在此無意于厚此薄彼,僅做一個(gè)比較。曾記得《體育用品演義》一文中這么表述安踏:安踏是一家睿智而又有足夠膽色的企業(yè)。它知道在什么時(shí)候?qū)σ恍┱系K需要繞行,而一旦看到綠燈,就迅速跑步通過。
廣告是品牌的營銷手段的展現(xiàn),從“我選擇,我喜歡”到“永不止步”的演變,是安踏發(fā)展歷程的剪影,也是安踏一路走來的速寫。
后記 原本計(jì)劃用從“我選擇,我喜歡”到“永不止步”作為此文標(biāo)題,這個(gè)標(biāo)題早在2006年的時(shí)候就寫下了,但很不巧的是已經(jīng)有前輩用過這個(gè)標(biāo)題了,只好把副標(biāo)題扶正,權(quán)以此文作為個(gè)人對(duì)安踏品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)回顧。祝愿安踏,永不止步。
馬崗,陜西米脂人,現(xiàn)居成都,供職于安踏四川分銷商,致力于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)品牌行銷研究及零售行業(yè)信息化、電子商務(wù)化方向研究。電話:18980887866 028-86727029 郵箱:cnanta@qq.com